Get Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation PDF

By Simone Roth

ISBN-10: 366309233X

ISBN-13: 9783663092339

ISBN-10: 3824483327

ISBN-13: 9783824483327

Simone Roth untersucht, wie akustische Reize in die integrierte Kommunikation für Marken zielgerichtet eingebunden werden können, und zeigt, dass akustische Reize durch den Integrationsgrad mit den weiteren in der Kommunikation verwendeten Sinnesmodalitäten beeinflusst werden. Große Sorgfalt und eine fundierte Planung sind erforderlich, denn ein akustischer Reiz kann u.U. den Zweck der kommunikativen Maßnahme konterkarieren, da er in seiner Wirkung nicht impartial ist.

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365; Keller, 2003b, S. 10). Für die Konsumenten des Unternehmens sind die Marken letztendlich Orientierungshilfen in der Vielzahl vorhandener Informationen. Verfügen die Konsumenten über Wissen zu einer Marke, bedarf es keiner umfangreichen Anstrengung kognitiver Ressourcen, um eine Entscheidung zu fallen (vgl. Aaker, 2001a, S. 16; Keller, 2003b, S. 9). Daher stellen Marken die Grundlage für eine Entscheidungsvereinfachung dar. Man spricht auch von einer Marke als verdichtete Information, einen so genannten "Information Chunk" (vgl.

Esch, 200lb, S. ; Kroeber-Riel, Esch, 2000, S. 115, 118). Beispiel hierfür ist der Marlboro Cowboy, das Sinnbild für Abenteuer und Freiheit (vgl. Esch, 200lb, S. 76). Eine Analogie lässt sich für akustische Reize herstellen: Durch unterschiedliche Musikstücke kann der gleiche Positionierungsinhalt vermittelt werden (seman-tische Integration), ebenso wie eine immer gleich bleibende Melodie die Inhalte der Positionierung (Schlüsselmelodie) vermitteln kann. Ein Beispiel für eine inhaltliche akustische Integrationsklammer ist der Einsatz der Melodie "Sail Away, Dream Your Dreams" von Joe Cocker für die Marke Becks.

Dies ist Gegenstand des folgenden Kapitels. Zusammenfassung: Das Wissen zu Marken in den Gedächtnisstrukturen der Zielgruppen manifestiert sich in der Markenbekanntheit und dem Markenimage. Die Verankerung einer Marke im Gedächtnis, also die Markenbekanntheit, kann mit Hilfe nonverbaler (auch akustischer) oder verbaler Markenanker vollzogen werden. Die Bekanntheit einer Marke kann unterschiedlichen Produktbereichen oder Kategorien zugeordnet sein (Breite) und zeigt sich dort in unterschiedlichen Stufen, angefangen von der unbekannten Marke bis hin zur ausschließlich in einer Kategorie bekannten Marke (Tiefe).

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Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation by Simone Roth


by Robert
4.3

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